2026年7月7日至21日，南京财经大学财政与税务学院"深植品牌出海路"暑期社会实践团深入扬州，走访头部生产企业、五亭龙玩具城商户、行业协会、邗江区商务局及扬州海关，为"中国毛绒玩具礼品之都"的品牌出海跃迁描绘产业转型图景。
一、微观样本：两种突围路径的碰撞
调研首站，实践团走访了两家代表性企业。居家嘉作为代工巨头，拥有13000平方米厂房、月产能30万件，深度嵌入全球供应链，正参与迪士尼《疯狂动物城2》系列开发，跨境电商覆盖五十余国；但其品牌化探索仍显谨慎，折射出庞大代工体系转型的惯性依赖。斯特普则坚持只做自有品牌，核心品牌"CozyWorld"覆盖三条产品线，其中面向Z世代的立方小件海外售出超20万只，凭借自主定价权在2025年广交会吸引多国客商，实现"跨境电商+品牌代理"双轨并行。一个自闭症女孩因亮片独角兽玩偶打开社交圈的故事，更让团队感受到品牌背后的情感价值。斯特普负责人表示，行业品牌化需政府牵头打造区域公共品牌、完善人才梯队、推动供应链升级。
图为团队在居家嘉实地调研 谈褚慧供图
二、中观生态：市场终端与行业组织
在五亭龙国际玩具礼品城，实践团走访了涵盖原创设计、传统批发、中高端定制、直播新锐及宠物赛道的五家商户，发现"前店后厂"模式支撑起快速打样与小单快反的竞争壁垒，但拼装DIY受上游起订量高、配件缺失制约，直播电商面临流量、物流与人才短板。团队据此提出分层扶持、打通供应链堵点、推广"直播接单、档口直发"等建议。
图为团队走访调研五亭龙玩具城商户 谈褚慧供图
扬州市毛绒玩具行业协会赵丽娜副秘书长介绍，协会已设立知识产权、跨境电商、AI+等六大专委会，打造IP&AI双研发转化中心，在政府引导与市场驱动之间架起桥梁。
图为实践团与协会赵丽娜副秘书长交流 谈褚慧供图
三、宏观护航：政策引导与通关便利
邗江区商务局杜顺利副局长介绍，扬州毛绒玩具跨境电商产业园预计2026年9月封顶，将与五亭龙形成"线下批发+线上出海"双轮驱动，产业转型聚焦AI互动玩具、潮玩功能化、宠物玩具及教育陪伴四大方向，并总结出直播电商、极致性价比、差异化赛道、AI赋能四大优势。他强调，打造超级IP需与国家文化软实力提升同向而行，产业升级既要脚踏实地，也要保有历史耐心。扬州海关统计分析科科长周国权建议企业利用海外仓模式（监管代码9810）降本增效，并积极推进知识产权备案辅导，助力企业从"扬州制造"迈向"扬州创造"。
结语：从"生产红利"到"品牌红利"的系统性跨越
从居家嘉的品牌冲动到斯特普的品牌坚持，从五亭龙商户的多元创新到行业协会的生态构建，再到政府与海关的政策护航，扬州毛绒玩具产业正从"代工底盘"迈向"品牌高地"。这场跨越需要的不仅是制造端的精益求精，更是设计、渠道、人才、政策乃至文化自信的全方位协同。
投稿人：财政与税务学院 黄柯蝶
审稿人：会计学院 徐辉