当Z世代逐步成为网络娱乐消费的中坚力量，他们的每一次线上互动、每一笔数字付费，都暗藏着对数字生活的独特认知与需求。国务院2024年发布的《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》中，明确指出要“提升网络文学、网络表演、网络游戏、广播电视和网络视听质量，加快超高清电视发展”，这一政策导向既为网络娱乐产业发展指明方向，也凸显了理解Z世代消费行为的重要性。作为“互联网原住民”，Z世代的消费选择不仅在重塑娱乐产业的市场格局，更在推动数字经济时代消费逻辑的迭代。为此，西安理工大学经济与管理学院组建Z世代网络娱乐行为消费者调查社会实践队，开始了对Z世代网络娱乐消费行为的深度调研，旨在挖掘其消费背后的核心密码。
社会实践队充分整合学科优势，汇聚市场营销、大数据管理与应用等专业的师生力量，构建了分工明确、协同高效的研究团队。其中，理论研究组负责搭建系统性分析框架，为调研划定科学方向;问卷设计组聚焦调研工具的开发与优化，确保问题设置贴合研究目标;数据分析组凭借专业技术专攻数据挖掘与解读，挖掘数据背后的行为规律;宣传组则全程记录调研轨迹，留存研究过程与成果。多学科视角的融合，让研究既具备理论深度，又拥有实践落地性。
团队以经典的SOR模型(刺激-机体-反应模型)为核心基础，同时融入用户价值理论与计划行为理论，构建出一套能够解释Z世代网络娱乐选择行为与消费意愿的综合分析框架。在调研方法上，采用“文献研究+网络文本分析+问卷调查”的组合路径：首先，通过大量梳理国内外相关文献，明确Z世代群体的人口特征、价值观及消费观念，为调研奠定理论基础;其次，针对知乎等Z世代高频活跃的网络平台，采集用户评论、互动内容等文本数据，系统分析其在网络娱乐消费中的使用习惯、偏好倾向与潜在需求;最后，设计涵盖消费习惯、选择行为、消费意愿等维度的调查问卷，经过前期小范围预调研发现问题、优化内容，最终形成科学有效的Z世代网络娱乐消费行为研究调查问卷。这套调研体系为研究的严谨性提供了坚实保障，确保调研工作有序、高效推进。
通过对调研数据的深入分析与部分受访者的访谈交流，团队清晰勾勒出Z世代网络娱乐消费的行为画像——既存在群体共性趋势，也包含个体差异，展现出独特且复杂的消费逻辑。
1.平台选择：社交互动与个性化推荐成关键驱动
调研结果显示，“社交互动功能”是Z世代选择娱乐平台的首要考量因素。超过八成的受访者表示，在参与网络游戏时，更倾向于与好友组队互动、共同完成任务或竞技;观看视频内容时，会主动参与弹幕交流，通过实时评论分享观点、获得情感共鸣。社交属性已成为提升Z世代对平台粘性的核心纽带，能够满足其情感连接与群体认同的需求。与此同时，平台的个性化推荐功能也备受青睐，多数受访者提到“算法能精准匹配我的兴趣，节省找内容的时间”，但也有近三成受访者反映，过度同质化的内容推送容易让人陷入“信息茧房”，限制视野，因此他们对多元、新鲜的内容存在明确需求。
2. 消费态度：理性为基，情感为翼
与“冲动消费”的刻板印象不同，Z世代在网络娱乐消费中展现出较强的理性判断。数据显示，95.29%的受访者将“产品质量”列为消费决策的首要考量因素，例如判断游戏内容是否优质、网络文学是否符合阅读期待、数字藏品是否具有独特价值等;65.4%的受访者明确认同“量入为出”的消费理念，会根据自身经济状况决定是否付费、付费多少。但在理性之外，情感因素对其消费行为的驱动作用同样显著：对于自己热爱的领域，如喜欢的游戏IP、关注的创作者作品、具有纪念意义的数字藏品，Z世代表现出强烈的付费意愿，不少受访者表示“付费是对热爱的支持，也是对优质内容的认可”，形成“理性基础上的情感消费”这一鲜明特征。
3. 风险认知：便利与隐忧的现实博弈
在享受数字娱乐带来便利的同时，Z世代对潜在风险保持着清醒的警惕。其中，“分享生活与保护隐私”的矛盾最为突出：超过六成受访者希望通过在网络平台分享娱乐体验、生活片段获得他人认同，但又担心个人信息被过度收集或泄露，因此在分享时会刻意“设防”。关于网络沉迷的认知，受访者观点存在分歧：近半数受访者认为网络娱乐是“日常解压的重要出口”，能够缓解学习、生活压力;而另有四成受访者坦言“短视频、手游容易让人不知不觉花费大量时间，影响学习效率与生活节奏”，反映出Z世代对数字自律的现实需求，以及对“健康使用网络”的探索。
本次社会实践调研不仅成功解码了Z世代网络娱乐消费的内在机制，更在理论与实践层面具备多重价值。从理论角度看，构建的多理论融合分析框架，为后续研究Z世代数字行为提供了可参考的模型;从实践角度看，调研成果能够为网络娱乐平台优化产品设计(如平衡个性化推荐与内容多元性)、提升服务质量(如加强隐私保护措施)提供数据支撑，同时也为学校开展数字素养教育、家庭引导青年树立健康消费观、社会推进青年数字生活治理提供了实践启示。 对Z世代而言，网络娱乐消费并非简单的“花钱买服务”，更是他们构建生活方式、表达自我认同的重要载体——通过点击喜欢的内容传递个人偏好，通过付费支持认同的创作者或IP，在虚拟与现实的交织中，书写着属于数字时代青年的生存法则。本次社会实践调研的结束，并非研究的终点，而是理解Z世代数字行为的新起点。未来，如何在满足Z世代个性需求的同时，帮助他们建立健康的数字生活边界，推动网络娱乐产业朝着高质量、可持续的方向发展，仍需要平台、社会、家庭与青年群体的共同探索与努力。