2026年江苏省城市足球联赛（“苏超”）推出了一项引人注目的制度创新：面向小微企业开放赞助席位，省级层面32家、各赛区数十家，最低门槛仅5000元。从常州东哈烧烤2025年以10万元赞助费“草根逆袭”、话题阅读量破亿的传奇故事，到2026年全省3582家企业报名角逐0.89%中签率的火热场面，“小投入撬动大流量”的叙事不断撩动着街头巷尾小店主的心弦。
然而，苏州城市学院“小投入撬动大流量”暑期社会实践团队近日完成苏州、常州两地的实地调研后发现，赞助的“性价比”远比想象中复杂——赞助身份本身并不自动转化为经营绩效，而“投入—产出”之间的错配，正在成为多数赞助企业的共同困境。
图1 团队成员在常州调研地前合影
在苏州，调研团队走访了两家苏超赞助企业。太仓手耕扯面大润发店从196家报名主体中脱颖而出，成为太仓唯一入围商户。该店已推出“苏超加油套餐”并布置赛事元素，体现了较强的流量承接意识，但因老板外出，团队未能获取量化数据。而位于吴中区的527烧烤，赞助金额为3万元，平日经营基础较好，高峰时段平均到店桌数在40桌以上。但调研发现，该店距赛场较远，赛事核心流量难以辐射；赛事期间也未做外部宣传推广，消费者无从知晓其赞助商身份。最终，赛事期间该店经营涨幅不足10%。老板坦言“第二届苏超热度不及预期”，第三届将不再继续赞助。一个值得深思的细节是，老板将赞助归因于“公益心和对足球的热爱”，而非商业回报——这与周边商户纯经营视角的考量形成了鲜明对照。
赞助商的困境在赛场周边商户的对比中更显突出。在昆山奥体中心一街之隔的阅荟商业广场，调研发现，快餐店、甜品店虽未投入一分钱赞助费，却因地理位置处于观众动线末端，天然承接了赛后溢出客流。这些门店赛事当天延长营业时间、加大备货量，客单价提升20%以上，而527烧烤投入3万元赞助费却未能获得同等回报。“花了钱的比不上没花钱的”，这一反差直接指向赞助制度的核心短板：赞助权益——赛场LED屏轮播、赛事标识使用等——是“曝光型”资源，其价值高度依赖于门店能否将线上曝光转化为线下到店。空间距离过远、缺乏二次传播的赞助商，很难从赛事流量中分得一杯羹。
图2 实践成员对消费者进行访谈
常州的案例则从另一个角度揭示了“流量”与“销量”之间的转化难题。武进区“囍出圈”自助烧烤店并非官方赞助商，却因老板吴鹏的个人热情与今世缘酒业的品牌赞助，在4月18日推出“全场免单”活动，当天客流极为火爆、排号限流。然而老板坦言，热度仅维持当天，活动结束后客流量迅速回落至平日水平，营收未出现持续性增长，到店消费的基本仍以老顾客为主。这个非赞助商的“主动借势”案例，与赞助商的“投入—产出错配”形成了互补性结论：无论是花钱赞助还是免费借势，制造“流量峰值”相对容易，但将其转化为“持续经营改善”才是真正的难题。
调研还发现，即便是赛事流量直接辐射范围内的商户，“增收不增利”的风险同样存在。阅荟商业广场多家堂食门店反映，赛事期间月度总支出较平日上涨25%至45%，主要源于食材备货和临时用工增加，客单价虽提升20%以上，但成本同步攀升压缩了实际利润空间。赛事结束后客流“回落很快”，商家普遍评价“短期有热度，长期收益不足”，多数表示若下一届仍以现有模式合作将不再投入。
图3 团队成员在常州调研地前合影
调研团队认为，苏超的小微企业赞助制度在“降低门槛、扩大参与”方面取得了显著成效——3582家报名企业的热情就是明证。然而，“能参与”不等于“能受益”。从赞助权益的区位错配到商户承接能力的参差不齐，从“一次性的热闹”到“持续性的经营改善”，赞助制度的效果转化仍面临多重瓶颈。在政府配套帮扶层面，太仓手耕扯面获市场监管局“点对点”护航、从明码标价到后厨AI监管全程指导的案例，提供了一个值得关注的制度优化方向：政策赋能不应止步于“摇号中签”那一刻，而应延伸至帮助企业“接住流量”的全链条。如何让3582家报名时的热情，转化为更多小微企业实实在在的获得感，仍是这项制度实验需要回答的核心命题。
图片：代玉萍、赵壹
文字：刘子瑶
指导老师：李薇、王泽元